Twee rijhuizen in de schaduw van de kerk van het West-Vlaamse Ardooie. Meer lijkt het niet, maar achter de gevels gaat een gigantisch atelier schuil van waaruit jaarlijks meer dan 100.000 met de hand gemaakte petten vertrekken naar 15 landen.

Onze 35 productiemedewerkers hebben nu een halfuurtje middagpauze, maar straks gonst het hier weer van de bedrijvigheid, zegt Tom Declercq (58) tijdens een snelle rondleiding.

Zijn overgrootvader begon hier in 1898 met zijn echtgenote een handel in kledingstoffen, die onder de tweede generatie uitgroeide tot een specialist in herenpetten. Sinds 1990 staat Declercq aan het hoofd, maar het familieverhaal eindigt bij hem.

Tot 2018 zat mijn broer Paul mee in het bedrijf. Hij ontfermde zich over het broekenmerk Zilton, dat we toen verkocht hebben aan Terre Bleue’, zegt Declercq. ‘Mijn zoon is financieel analist bij KBC en mijn dochter werkt als interieur­architecte. Ze volgen het bedrijf wel op de voet, maar hadden geen concrete interesse om dit verhaal verder te zetten.’

Enter Artuur en Lowie Coffez, een tweeling van 28 uit het naburige Izegem. Artuur is ingenieur-architect, Lowie studeerde economie. Toch zijn ze gepokt en gemazeld in de confectie.

Onze vader heeft een groothandel in industriële naai­machines, waar ik tot nu gewerkt heb’, zegt Lowie. ‘Mama is al 30 jaar actief in de productie van kinder- en werkkledij. Ze raakte met Tom aan de praat op een netwerkevenement over zijn plannen om een over­nemer te zoeken. En onze pluspapa – hij investeert mee in City Sport – is gespecialiseerd in overnames. Zo kwam alles samen.

Declercq ging niet over een nacht ijs bij de deal, waarover beide families liever geen financiële details geven. Behalve de broers Coffez waren nog twee Belgische partijen kandidaat om de pettenmaker in te lijven. Ook vanuit Frankrijk en Zweden kwam er interesse, maar Tom wilde vermijden dat de productie hier weggehaald zou worden.  Maar dat betekent niet dat de broers geen toekomstplannen smeden.

Deze petten zijn in België gemaakt, met kwalitatieve stoffen, zoals linnen van een bedrijf uit de buurt. We kunnen terugvallen op een geschiedenis van 125 jaar. Marketinggewijs kunnen we City Sport in de toekomst nog beter uitspelen, als een luxemerk. Zeker Japanners zijn verzot op Belgische kwaliteit. Bier, chocolade en petten, daar moeten we naartoe’, zegt Lowie. ‘Vroeger was een pet iets voor de boer op straat. Dat is nu niet meer het geval’, vult Declercq aan. ‘Het is meer een modieus accessoire dan een gebruiksvoorwerp.’

Dankzij bekende klanten zoals het stijlicoon David Beckham en de populariteit van de BBC-reeks ‘Peaky Blinders’, waarin petten een hoofdrol spelen, beleefde City Sport enkele topjaren. Sinds 2018 is de omzet verviervoudigd, tot meer dan 4 miljoen euro. ‘2023 was een grand-crujaar.

Oké, we hebben onze prijzen met 15 procent moeten verhogen door de inflatie, maar dat heeft de verkoop niet echt gehinderd’, zegt Declercq. ‘Bij warme zomers met hittegolven, zoals vorig jaar, en strenge winters merken we een hogere vraag.’

Nochtans zijn de petten van City Sport – te koop bij 600 retailers over de hele wereld – niet goedkoop. In de winkelrekken kosten ze snel 79 tot 89 of zelfs 100 euro. Daar willen de broers niet van afwijken, al was het maar om de kostenstructuur niet in gevaar te brengen. De productie gebeurt volledig in België, wat gepaard gaat met stevige loonkosten. 

Op becijferde doelen willen de co-CEO’s – ‘we zijn een tweeling, we delen alles’ – zich niet vastpinnen. Verder groeien in de Verenigde Staten en Japan behoort tot de ambities, net als de Australische markt aanboren. ‘Ons doel? Eigenlijk willen we alle mannen met een pet zien. Vrouwen kunnen ook, want we hebben een paar uniseksmodellen’, zegt Artuur, die de productie en de marketing op zich neemt. ‘Bekende stijliconen zoals Harry Styles en Timothée Chalamet met een pet van City Sport, dat zou fijn zijn. Of na koning Albert ook een pet voor koning Filip? Dat is misschien haalbaarder’, zegt hij lachend.

www.citysportcaps.com

Bron: De Tijd 17/02/2024