Van de Velde wil met lingeriemerk Sarda millennials veroveren

Van de Velde gaat fors investeren in zijn Spaanse merk Andres Sarda, om zo beter aansluiting te vinden bij de doelgroep van millennials. ‘De komende vijf jaar moet het staan voor een significant deel van de omzet’, aldus CEO Karel Verlinde.

De lingeriemaker gaat Andres Sarda, dat het in 2008 overnam, herlanceren onder de ingekorte merknaam Sarda. Het werd in 1962 opgericht door de gelijknamige Barcelonese ontwerper en ging qua stijl in tegen de heersende tijdgeest onder de conservatieve Franco-dictatuur.

Door zijn mediterraanse inslag had het merk ook in het portfolio van Van de Velde altijd al een wat frivolere uitstraling, naast Marie Jo en PrimaDonna, het merk voor de grotere maten. Dat imago wil Van de Velde nu verder opwerken door het te herlanceren als hét merk bij uitstek voor de millennials. ‘Dat is een doelgroep waarmee we momenteel te weinig aansluiting vinden’, zegt marketingdirecteur Céline Soto Perez. ‘Het gaat om actieve dames tussen 30 en 40 jaar, die zichzelf graag uitdrukken, snel leven en relatief veel geld spenderen aan mode. Andres Sarda heeft het DNA om daar perfect op in te spelen.’

Ook de styling van de producten wordt aangepast. ‘Millennials willen geen technisch complexe, engineered producten – beugels, push-up enzovoort – maar eenvoudige lingerie, die de natuurlijke vorm van hun lichaam volgt, die ze nauwelijks voelen en ze ook als bovenkledij kunnen dragen.’

Voor de herlancering voorziet het bedrijf een extra marketingbudget van ongeveer 2 miljoen euro dat vooral digitaal ingezet wordt. ’93 procent van de millennials maakt kennis met ons merk via onlinekanalen: via influencers op sociale media, onze eigen website en marktplaatsen als Zalando. Daar gaan we de onafhankelijke boetiekhouders intensief op trainen.’ Concrete omzet- of volumedoelstellingen wil CEO Karel Verlinde niet noemen, maar de komende vijf jaar moet Sarda ‘uitgroeien tot een significant deel van de omzet’.

Postcoronajaar

De marketingplannen werden uit de doeken gedaan bij de presentatie van de jaarcijfers. Daarbij bleek dat het bedrijf uit Schellebelle de positieve stemming van het eerste postcoronajaar (2022) – met een gestegen omzet en winst vorig jaar – niet wist door te trekken naar 2023. Terwijl het in de eerste jaarhelft nog een omzetgroei liet optekenen van 5,5 procent, viel die vanaf de zomer fors terug. Daardoor bleef de jaaromzet, gecorrigeerd voor seizoenseffecten, gelijk aan die van het jaar voordien: 212 miljoen euro. De lagere verkoopvolumes werden gecompenseerd door hoge prijzen.

Deze keer viel vooral de verkoop (-2,3%) via de onafhankelijke boetieks, de franchisenemers, department stores en webwinkels (b2b) tegen. De verkoop via de eigen winkelketens Lincherie (Nederland) en Rigby & Peller (VS, VK, Duitsland, Oostenrijk) en via de eigen website deed het dan weer wel goed (+10,6%). Die b2c-verkoop staat evenwel maar voor een vierde van de totale omzet. In de eerste jaarhelft had de gestegen verkoop van badmode nog de daling in het lingeriesegment, die er toen al was, goedgemaakt. Dat effect is weggevallen in de tweede helft van het jaar.

Voorraden wegwerken

Nogal wat onafhankelijke boetiekhouders hadden de heropleving na de coronacrisis wat te optimistisch ingeschat. ‘Daardoor hadden ze het voorbije jaar nog veel voorraden’, zegt Verlinde. ‘Die willen ze eerst verkopen vooraleer nieuwe bestellingen te plaatsen. We voelen dat de trafiek zich traag herstelt, maar we zullen dat voorraadeffect pas in de cijfers van de tweede jaarhelft echt zien wegebben.’

De brutobedrijfswinst (ebitda) zakt met 2,3 procent naar 56,6 miljoen euro, toch nog altijd een marge van 26,7 procent. Het bedrijf verwijst naar de nog altijd hoge kosten van lonen en grondstoffen. ‘Onze grondstoffen kopen we allemaal in Europa. En de stijging van de lonen geldt ook voor ons stikatelier in Tunesië’, zegt Verlinde.

Netto blijft van de winst nog 33,6 miljoen euro over, bijna 9 procent minder dan in 2022. Dat neemt niet weg dat Van de Velde het dividend met 5,5 procent optrekt naar (bruto) 2,4 euro per aandeel.

Bron: Tijd.be – 29.02.2024