Gelukkig zijn met maar vijf nieuwe kledingstukken per jaar, hoe doe je dat?

In een kleerkast die de opwarming van de aarde op 1,5 graad houdt, mogen maximaal vijf nieuwe items per jaar. Dat is geen kwestie van inboeten, vindt modefilosoof Marleen Beevers, maar een nieuwe kans op geluk.

Zonder een plafond op de aankoop van kleren is klimaatneutraliteit niet mogelijk. Dat stelt de Berlijnse denktank voor duurzaamheid Hot or Cool Institute. Het is ook een stokpaardje van modefilosoof Marleen Beevers, auteur van Satisfashion, die vindt dat een minimalistisch consumptiepatroon ook op persoonlijk vlak deugd kan doen.

Volgens het instituut is er – naast veranderingen in de productie – een “eerlijk consumptieaandeel voor kleding” nodig. Dat betekent dat mensen gemiddeld per jaar nog maar vijf nieuwe stukken mogen kopen als we de opwarming willen beperkt houden tot 1,5 graad. Voor mensen met meer besteedbaar inkomen is het minder dan vijf, wie qua koopkracht op het randje bengelt, mag wat meer. De fashion lifestyle van de rijkste 20 procent telt namelijk voor 36 procent van de uitstoot, die van de armste 11 procent. Het probleem zit niet bij wie uit noodzaak Primark koopt, maar bij Massimo Dutti-kopers die daarnaast ook zakken in de Primark scoren en zo constant nieuwe outfits normaliseren.

Beevers besprak dat idee al met Belgische retailers, maar kreeg vooral zenuwachtige reacties. “Maar ik wil een anti-commerciële, eerlijke benadering van de consument. We hebben al genoeg kleren voor vijf generaties. Als mensen hun portefeuille dichthouden, is het gedaan met fast fashion.”

Waarom is minder fast fashion kopen dan toch zo moeilijk?

“Omdat we het doen uit angst en vanuit een diepmenselijke zoektocht naar geluk of status. We zoeken een identiteit via kledij. Met alle influencers, de dagelijkse verandering van modeseizoenen en de groepsdruk, is die identiteit constant gedateerd. Dat maakt ons doodongelukkig en onvoldaan. De mode-industrie beïnvloedt ons hoofd op een nefaste manier.”

Hoe is het zover kunnen komen?

“In de jaren 30 kwamen Amerikaanse ingenieurs met het idee van ‘geplande veroudering’: producten slechter van kwaliteit maken, zodat de klant ze opnieuw aanschaft. We zijn honderd jaar verder en die gang van zaken heeft ons brein totaal verknoeid. Er is niet alleen de ongeziene waardevermindering van kleren, maar ook een psychologische impact op ons gevoel voor zelfwaarde. Kleren zijn daar belangrijk voor. Dat is meermaals gebleken uit wetenschappelijk onderzoek. Hoe graag zie je jezelf als je wegwerpkledij zonder waarde koopt?”

Maar niet iedereen kan toch zomaar beter en duurder kopen?

“Het probleem zit in onze waardeschaal. De mindset is nu: veel kopen voor weinig geld. Zelfs de ceo’s die ik begeleid, hebben dressings vol fast fashion. Wat ik daar zie … (fluit) Omvallende stapels kleren en nooit gedragen stukken met de etiketten er nog aan. Na een paar keer dragen, gaan ze de deur uit. Duurzamer kopen is niet je te buiten gaan aan nieuwe, duurzame merken, maar minder kopen, en dragen tot het versleten is.”

Kleren als investering op termijn dus. Maar welke termijn dan: vijf jaar, tien jaar?

“Ik heb nog altijd stukken uit de jaren 80 die ik vandaag draag. Toegegeven, ook die eerder duurdere merken hebben vandaag ingeboet op kwaliteit.”

Wat kan de sector zelf doen?

“Designers zouden meer de verbinding met hun klanten moeten zoeken, en ontwerpen naar hun persoonlijkheid. De mode-industrie moet op zoek naar volledig andere bedrijfsmodellen. Dat zou hen ook ten goede komen: een klant die misschien minder koopt maar wel heel loyaal is aan je merk, is een interessante klant.”

Een soort ‘persoonlijke uniform’, als beschermschild tegen trends?

“Ik zou dat geen uniform noemen, eerder een stijl gebaseerd op eigenwaarde, liefde voor jezelf en je unieke persoonlijkheid.”

Uw boek beschrijft de 4321-regel in de strijd tegen de impulsaankoop. Wat is dat?

“Als je een nieuwe aankoop overweegt, kun je jezelf vier vragen stellen. Zal ik dit nog dragen over vier jaar? Zou ik dit op drie verschillende gelegenheden kunnen aantrekken? Neem twee keer diep adem om de rush van dopamine te stoppen. Slaap er één nachtje over.’

Ander populair advies is ‘shoppen in je eigen kleerkast’. Waarom raadt u af om bij het opruimen alles weg te gooien wat nu ‘niet gelukkig maakt’?

“Ik vind dat we die stuks op hun duurzaamheid moeten beoordelen. Misschien is een goed basic stuk het enige wat je nodig hebt om dat kwaliteitsvolle maar voorlopig nog ongekoppelde stuk beter te laten uitkomen in een outfit.”

Nog andere tips?

“Ga nooit winkelen als je emotioneel bent: zowel negatieve als euforische momenten vallen daaronder. Meld je af van nieuwsbrieven. Maak een lijstje van wat je nodig hebt. Stel daar een budget tegenover en vergelijk met andere langetermijninvesteringen die je regelmatig gebruikt. Sommige mensen geven om de drie jaar 1.200 euro uit aan een nieuwe iPhone. In verhouding zijn onze kleren spotgoedkoop, te goedkoop.”

Hoeveel kleren koopt u zelf nog?

“Heel weinig. Ik heb jaren geleden al ontdekt dat er patronen in mijn aankoopgedrag zaten. Bepaalde kleuren, vormen en texturen geven mij een gelukkig gevoel, en die kwamen altijd terug in mijn kast. Dat geeft rust en bekrachtiging. Meer heb ik niet nodig.”

Fast Fashion: onze kleren als wegwerpproduct?