Pettenrage bezorgt Belgisch merk nieuwe jeugd.
De pet is niet langer een oubollig kledingstuk, maar een modieus hipster-attribuut. Het 125 jaar oude pettenatelier City Sport dankt er zijn tweede jeugd aan.
‘Iemand met een zekere persoonlijkheid, die wil opvallen maar ook weer niet te veel. Een levensgenieter met oog voor mooie zaken, die geld over heeft voor een eerlijk product dat zijn look verandert en hem een ander gevoel geeft.’
Tom Declercq (57), zaakvoerder van pettenfabrikant City Sport, heeft een haarscherp beeld van het soort consument voor wie hij het allemaal doet. Hij kan er ook namen op plakken. Arno. Lenny Kravitz. Stef Kamil Carlens. Christophe Haddad. Allemaal zijn ze ooit gesignaleerd met een pet die vervaardigd werd in het atelier van City Sport in Ardooie. De onderneming is een van de allerlaatste confectiebedrijven die nog ‘Made in Belgium’ op het label kunnen zetten. Het is een kwaliteitskenmerk dat van Madrid tot Los Angeles op waarde wordt geschat.
City Sport viert binnenkort zijn 125-jarige bestaan. In 1898 beslisten Declercqs overgrootouders, die een stoffenhandel hadden, restjes stof nuttig aan te wenden voor de productie van petten. Hun zonen Raphaël en Gerard maakten een klinkend succes van de pettenproductie. ‘Raphaël was een welbespraakte en flamboyante verkoper’, zegt Declercq. ‘Hij ontwierp affiches en een logo. Hij was een marketingman avant la lettre.’ De affiches, in de modernistische stijl van de jaren 30, prijken nu in de vergaderzaal van het bedrijf. Het logo is opgefrist en doet nog altijd dienst. Het roemrijke verleden van het bedrijf maakt nu deel uit van het DNA van het merk. Oude publiciteitsfoto’s worden gebruikt voor de etiketten en de website.
Krakende vinyl
Tom Declercq is de vierde generatie in het familiebedrijf, dat dankzij de recente pettenrage een tweede jeugd beleeft. ‘Vroeger droeg je een pet tegen de kou. Nu is een pet een fashion item, ook dankzij televisiereeksen als Peaky blinders’, vat Declercq het opvallende succes samen. ‘Een nieuwe generatie ontdekt de pet als iets authentieks. Vergelijk het met de populariteit van krakende vinylplaten. Het is een middel om je af te zetten tegen de hectiek van het moderne leven.’
Ooit was het anders. De pet leek in de vorige eeuw op weg naar de vergetelheid. Het was iets voor boeren en oude mensen. Niet direct een product met toekomst. De derde generatie zag de bui hangen en investeerde in de productie van broeken. Maar die activiteit werd vier jaar geleden verkocht, en nu is het bedrijf weer 100 procent gefocust op petten. Sinds Tom Declercq de hoofddeksels onder zijn hoede nam, verviervoudigde de omzet.
Van onder de kerktoren.
Die groei heeft te maken met de herpositionering van de pet, maar ook met de vasthoudendheid waarmee Declercq de exportmarkt bewerkt heeft. Hij was ervan overtuigd dat City Sport alleen een toekomst had als het merk ‘van onder de kerktoren’ zou komen. ‘Het was niet evident om na een economiestudie van vijf jaar aan de slag te gaan als klakkenverkoper’, lacht Declercq. ‘Het was pionieren, land per land een agent zoeken en die overtuigen van de mogelijkheden.’
Nu liggen de petten wereldwijd in zeshonderd verkooppunten. Merendeels gespecialiseerde hoeden- en pettenwinkels. Daarvan hebben er, ondanks de sterk gewijzigde markt voor mannelijke hoofddeksels, in de grote steden nog heel wat standgehouden. Ze hebben vaak een trouw en toegewijd klantenbestand. ‘In een land als Spanje bijvoorbeeld, bestaat nog echt een cultuur van dressing up’, weet Declercq. ‘Mensen besteden veel zorg aan hun kleding, vooral voor speciale gelegenheden. Daar passen petten goed bij.’ Na lang volhouden exporteert City Sport nu ook succesvol naar de Verenigde Staten en Canada. Landen waar ‘Made in Belgium’ een aura van ambachtelijke kwaliteit in zich draagt.
Delokalisatie van de productie is nooit overwogen, wat bijzonder is voor een confectiebedrijf in een hogelonenland. In het atelier achter de anonieme gevel in de Ardooise dorpskern stikken zo’n 35 naaisters (en enkele naaiers) de petten in elkaar. Confectieopleidingen zijn er niet meer in Vlaanderen, maar toch lukt het nog om voldoende personeel te vinden. ‘De tijd dat ze hier voor de deur stonden aan te schuiven om bij City Sport aan de slag te gaan is wel voorbij’, lacht Declercq. De instroom komt nu vooral van migranten. Het bedrijf heeft personeel met roots in Tunesië, Roemenië en Afghanistan. Soms met een achtergrond in de confectie-industrie in het thuisland. Zo niet, worden ze in het bedrijf zelf opgeleid.
Hetere zomers
Bij de ontwikkeling van de pettenmarkt speelt ook de klimaatopwarming een rol. Vroeger was de pet vooral een winters attribuut. Maar felle zonneschijn in de steeds hetere zomers maakt hoofdbedekking ook in de zomer tot een prioriteit. ‘Vroeger waren zeven op de tien petten voor de winter. Nu gaan we naar een fiftyfiftyverhouding.’ Ook corona speelde een rol. Die deed de omzet kortstondig ineenzakken, maar de herontdekking van het wandelen als vrijetijdsbesteding deed de populariteit van hoofddeksels die beschermen tegen de regen en de zon geen kwaad.
In Ardooie worden nu 120.000 petten per jaar geproduceerd, waarvan er bijna 100.000 geëxporteerd worden. Er is nog groei mogelijk, denkt Declercq. Al zijn de petten niet goedkoop. Minimaal 70, maximaal 110 euro. Kwaliteit heeft een prijs. Dat begint al bij de stoffen, die Declercq inkoopt op gespecialiseerde beurzen in Parijs en München. Zestig, zeventig verschillende per seizoen. Voor winterpetten zijn Harris-tweed uit Schotland en Donegal-tweed uit Ierland populair. Ambachtelijke stoffen die op kleine schaal worden geproduceerd. ‘Er is zeker een publiek voor. Mensen die liever één keer 80 euro uitgeven voor iets moois, dan 5 euro voor een wegwerpproduct.’
Bron: De Standaard
